Türk tüketicisinin köklü marka algısının hangi kriterlere dayandığına dair çalışma yapıldı. Araştırmaya göre, tüketicinin bir markayı ‘köklü’ sayması için beklediği ortalama süre ise 54 yıl. Markanın geçmişten gelen değerlerini koruması, kuşaklar arası bağ kurması ve zamanın testinden başarıyla geçmesi gerekiyor.
Türk tüketicisinin köklü marka algısının hangi kriterlere dayandığını araştıran çalışma FutureBright Group ve Yüzyıllık Markalar Derneği ortaklığında gerçekleştirildi. Araştırmada yer alan çarpıcı sonuçlara göre tüketicinin köklü marka algısı slogana ya da logoya değil, nesiller boyu sınanmış olmasına bağlanıyor. Yerellik, köklü marka algısında ayrıştırıcı bir rol oynuyor; isim, mekan ve logo geleneksellik çağrışımı yapmaya yeterli değil, tüketici ikna olmak için markanın geçmişini ve hikayesini de duymak istiyor. Araştırmaya katılanların büyük bir kısmı, markanın köklü ve mirası olan haline gelmesi için nesiller boyu kullanılması gerektiğini belirtiyor.
54 yıl kriteri
Tüketicinin bir markayı “köklü” sayması için beklediği ortalama süre ise 54 yıl. Markanın geçmişten gelen değerlerini koruması, kuşaklar arası bağ kurması ve zamanın testinden başarıyla geçmesi gerekiyor. Köklü markanın ismi duyulduğunda belli bir standart ve güven duygusunu geçirmeli. Nesiller boyu değişmeyen kalite algısı ve toplumsal hafızada yer edinmesi, geleneksel değerlerini modern dünyaya adapte etmesi en önemli unsurlar.
Kuruluş tarihi köklü marka olmak için yeterli değil
Araştırma sonuçlarına göre köklü markanın sırrı sadece kuruluş tarihinde değil, güven verebilme yetisinde yatıyor. Güveni besleyen unsurlar ise değerlerini korumak, yüksek ürün ve hizmet kalitesi, net kimlik ve toplumda saygı görmek olarak sıralanıyor. Her 4 tüketiciden 3’ü bir markanın mirası olduğunu kanıtlaması gerektiğini söylüyor. Miras kanıtı olarak ise en başta kaliteyi gösteriyor. Tüketicinin ürünü her satın aldığında aynı kaliteyi yakalaması markanın mirasının en önemli göstergesi olarak düşünülüyor.
Tarihî görünmeye çalışmak ters tepiyor
Bir diğer çarpıcı bulgu ise; tarihî görünmeye çalışan markaların güven unsurunu aşındırması. Araştırmaya katılanların çoğunluğu “Bazı markaların köklü olmadığı halde tarihî bir algı oluşturmaya çalıştığını düşünüyorum” diyor. Büyük bir oran ise “Köklü olmadığı halde böyle bir algı oluşturmaya çalışmak güvenimi olumsuz etkiler” diye düşünüyor.
Bu alanda yapılan ilk araştırma
Araştırmanın lansman toplantısında konuşan Yüzyıllık Markalar Derneği Başkanı Gürsel Arseven, “Köklü marka algısı üzerinde yapılan araştırmanın Türkiye’de bir ilk olması dolayısıyla gururluyuz. Benzer alanda pek fazla çalışma yok. Bu tarz çalışmalar dünyanın kaotik durumunun aşılması için gerçekten büyük önem taşıyor. Hız yüzünden her şeyin hızlıca yıpranıp tüketildiği dünyamızda yüzyıllık markalar 19’uncu yüzyıldan bu yana kadim uğraşlarını devam ettiriyorlar. Kaotik süreçler ve güvensiz ortamlar, köklü kurumlara yönelme eğilimini artırıyor. Bizler de yazılı kayıtlarla daha geniş kitle oluşturmak için gayret ediyoruz. Ülkemizde milli mirasın oluşması için gereken ekonomik ömür ortalama 34 yıl olarak düşünülüyor, oysaki bu rakam İtalya’da yaklaşık 100 yıl. Bu yüzden bu grup ile gerçekleştirdiğimiz bu araştırma çok kıymetlidir. Toplumsal dokuyu kalıcı ve sürdürülebilir kılmak, duygusal bağ oluşturmak ve aidiyet oluşturmak konusunda çalışmalarımız devam edecektir” dedi.
Logonun başına tarih koymak bir şey ifade etmiyor
FutureBright kurucu ortağı Akan Abdula ise markanın köklülük algısındaki önemli kriterin aslında yaşanmışlık olduğunu belirterek “. tarihinden bu yana” başlığının tüketici nezdinde çok fazla bir şey ifade etmediğini söyledi. Abdula sözlerine şöyle devam etti: ” Araştırmada yabancı markalarda olan köklülüğün bizim köklülüğümüz olmadığını ve çok da önemsenmediğini gördük. En köklü markamızın ise İstanbul olarak belirtildiğini gözlemledik. Köklü olmak için nostalji kelimesi ise bazen yük olabiliyor; inovasyon yoksa nostalji herhangi bir işe yaramıyor. X, Y ve Z kuşaklarının da köklü marka algısının değişiklikler gösterdiğini belirledik. Köklü marka olmanın temelleri; tutarlı kalite, kurumsal kimlik ve itibar üçlüsünde yatıyor”
